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  • Keep 巨亏、Peloton 要卖身,居家健身的风吹不动了?

    作者: lsgdsd2022-03-02 11:03

    摘要:居家健身的故事越来越不好讲。 2 月 25 日晚,国内线上健身平台 Keep 正式提交招股书,在港交所申请 IPO,试图冲刺 " 线上健身第一股 "。 从 2015 年成立至今,Keep 无疑是国.......

    居家健身的故事越来越不好讲。

    2 月 25 日晚,国内线上健身平台 Keep 正式提交招股书,在港交所申请 IPO,试图冲刺 " 线上健身第一股 "。

    从 2015 年成立至今,Keep 无疑是国内线上健身赛道的领头羊。资本的涌入也证明了这点。截止目前,Keep 共获得八轮融资,累计金额达 6.3 亿美元。

    图片来源:连线Insight,此图片只做内容说明


    但现在摆在 Keep 面前的问题是,资本强大的光环抵不住其亏损加大、营收增速放缓的现状。

    从 Keep 的招股书可以看到,营收方面,2021 年前三季度同比 2020 年同期增速为 41.3%,而 2020 年全年同比 2019 年同期增速则高达 66.9%??魉鸱矫?,2021 年前三季度净亏损高达 24.6 亿元,经调整后亏损额为 6.96 亿元。

    更关键的是,Keep 流血上市只是线上健身平台风口坠落的缩影。在大洋彼岸素有 " 美国版 Keep" 之称的线上健身平台 Peloton 近期被传出正在考虑出售,并且亚马逊与耐克公司正在评估对该公司的出价。

    要知道,曾经 Peloton 开创的 " 智能硬件 + 优质内容 + 用户订阅 " 模式,曾被认为是可行的模式。但在后疫情时代,Peloton 的市值一波三折,如今市值已经蒸发 400 亿美元。

    两个平台,不同的环境、相似的境地,说明了居家健身赛道面临的相同困境。

    Keep 招股书的发布,以数据表明线上健身平台并没有那么光鲜,居家健身的风口也再难吹起来了。

    Keep 巨亏,Peloton 被传卖身,

    在线健身故事难讲

    Keep 流血冲上市,Peloton 被传收购,在线健身赛道的故事越来越不好讲。

    近期,Keep 提交招股书引发了外界对在线健身市场的关注。

    事实上,Keep 的上市时间表一直备受市场关注。在此次提交招股书之前,Keep 已经屡屡传出冲刺 IPO 的消息。去年 3 月,有消息称 Keep 将最快于第二季度申请赴美上市;到了 2021 年底,又传出 Keep 考虑赴港上市。

    如今,靴子落地,Keep 正式向港交所提交招股书。面临着巨亏的风险还要上市,Keep 的选择其实不难理解。成立八年,融资八轮,Keep 需要给投资方一个交代,登陆资本市场则是最适合的答案。

    屡次被传出上市,说明市场对 Keep 存有期待。但不得不承认的是,即便是冲刺上市,也难掩 Keep 亏损的尴尬境地。

    Keep 招股书显示,2021 年前三季度 Keep 亏损为 24.6 亿元。2019 年,Keep 的亏损金额高达人民币 7.35 亿元,而 2020 年,亏损已经高达 22 亿元,相比上一年翻了将近 4 番。

    Keep 近几年亏损情况,图源 Keep 招股书

    如此巨额的亏损不是个小数目,这也让外界对 Keep 的商业模式及发展前景更为担忧。

    对此,Keep 在招股书中表示其亏损主要来自销售及营销开支。截至 2021 年 9 月末,Keep 的营销开支达到 8.18 亿元,比上年同期大幅增加了 342.1%。Keep 在招股书中透露,相关费用主要包括流量获取费用、应用程序及自有品牌产品推广费用增加。

    相比于流血冲上市的 Keep,另一家已经登陆资本市场的美国线上健身平台 Peloton 的情况似乎更糟糕。

    近期,据英国《金融时报》报道,Peloton 正在遭到激进投资者的施压,要求其董事会解雇 CEO,并考虑出售公司。而潜在 " 接盘者 " 耐克和亚马逊正在各自评估对互动健身平台 Peloton 的出价。知情人士表示,耐克早在 Peloton 2019 年上市之前就考虑竞购该公司,但最终决定放弃。

    图片来源:连线Insight,此图片只做内容说明


    截至目前,对于此项传闻,上述三家公司都拒绝置评。

    一直以来,这个有 " 健身界奈飞 " 之称的公司是线上健身平台行业的领头羊,早在 2019 年,Peloton 已经登陆资本市场。但近期,随着股价和市值的大跌,市场正在重新审视 Peloton。

    Peloton 的发展困境在其财报中暴露得更加直观。据 Peloton 发布的 2022 财年第二季度财报披露,该季度 Peloton 营收 11.34 亿美元,较 2021 年同期的 10.65 亿美元增加 6890 万美元,同比增长 6%。

    虽然营收有小幅增长,但 Peloton 和 Keep 面临同样的问题,即亏损严重。Peloton 财报显示,2022 财年第二季度亏损 4.39 亿美元,上年同期则录得净利润 6360 万美元。

    从盈利变为巨额亏损,Peloton 显然没有交出一份令人满意的财报。业绩不佳、亏损严重带来的连锁反应是全年预期数据的下调。

    Peloton 方面预计,2022 财年第三季度营收将达到 9.50 美元至 10 亿美元。整个 2022 财年,营收将为 37-38 亿美元,低于之前预期的 44-48 亿美元。而在用户人数上,Peloton 预计到今年年底将有约 300 万健身用户,此前估计为 335-345 万。

    一边是即便亏损也要上市的 Keep,一边是已经上市被传卖身的 Peloton,如今都面临着业绩不佳、亏损增大的困境。这两个行业龙头的表现给在线健身赛道敲响了一记警钟,也无疑增大了外界对在线健身赛道的质疑。

    从风口到坠落,只需要短短两年

    居家健身的风口,吹起没多久就消散了。

    突如其来的疫情黑天鹅事件,让居家健身成为名副其实的风口。线下健身房倒闭、全民健康意识陡增,Peloton、Keep 这类线上健身平台吃足了疫情的红利。

    搭乘疫情的快车,Peloton 迎来了成立至今唯一盈利的季度。Peloton2020 财年第四季度财报显示,该季度 Peloton 营收达到 6.071 亿美元,同比增长了 172%,比公司上市后的预期高出了 24%。此外,当期公司的毛利率增长至 47.6%,净利润达到 8910 万美元,而 2019 年同期则是亏损 4740 万美元。

    超出预期的市场表现自然会带来资本市场的利好。彼时,Peloton 股价持续飙升,总市值一度达到 500 亿美元。

    同期,国内 Keep 不断传来路演、上市的消息,估值也在持续升高。其中,2020 年 12 月完成的 3.35 亿美元的 F 轮融资,是当时业内最大额度的融资。

    但亏损高、难盈利始终是围绕着 Keep 和 Peloton 身上的难题??梢运?,从风口到坠落,Keep、Peloton 只用了短短两年时间。

    这背后,一切都要归因于它们都尚未探索出一条清晰的商业变现路径。

    拿 Keep 来说,Keep 以健身课程起家,社区和内容是它存在的根本。但撑起 Keep 收入的是带货能力。毕竟,当会员用户数达到 3 亿时,让用户在使用 Keep 的同时还能消费才是王道。

    从 Keep 的招股书可以看到,2021 年前三季度,Keep 的总收入达到 11.59 亿元,其自有品牌产品收入达到 6.39 亿元,占营收比例高达 55.1%,可以说撑起了 Keep 营收的半边天。

    Keep 收入构成,图源 Keep 招股书

    此外,2021 年前三季度,会员订阅及线上付费内容收入 3.8 亿元,占总营收的 32.8%。

    对比 Keep 的收入和亏损额来看,可以看到它已经进入了烧钱换增长的局面当中。Keep 需要花费大量的营销费用维持对消费者的吸引力,而这些营销费用无疑增加了 Keep 盈利的难度。

    更关键的是,Keep 在招股书中这样表示其亏损的原因," 策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。"简单来讲,Keep 为获取用户不惜下血本,但最终愿意为 Keep 内容买单的用户却很难支撑其盈利。

    据 Keep 招股书披露,Keep 的订阅会员达到 3.3 亿,相比于 2019 的 80 万,增加了四倍以上。但同期,平均月度 DTC 付费用户仅为 36.5 万人,人数仅仅是订阅会员的十分之一。

    此外,不仅为 Keep 内容买单的用户不多,Keep 用户的增长势头也在变缓。

    据其招股书显示,2020 年 Keep 的 MAU(月度活跃用户)是 2.97 亿,同比增长了 36.56%;而 2021 年为 3.43 亿 ,同比增长了 15.55%。

    这点不难理解。付费健身说到底比拼的是内容。如今在小红书、B 站、抖音等各大平台上免费的健身课程并不稀奇。如果 Keep 的付费健身课程护城河不高,用户自然会流向免费的各类内容社区。

    而用户忠诚度不高,便会影响 Keep 自有产品、健康食品的收入。显然,Keep 为了维持目前的商业模式,只能继续砸钱做营销。而在竞争越加激烈的当下,这个方法的效果也在减弱。

    同样的情况也发生在 Peloton 身上。疫情期间,Peloton 凭借 " 内容 + 产品 " 的模式迅速出圈。

    凭借互动性、趣味性的内容,Peloton 的用户留存率一直是行业内的标杆。连线 Insight 翻阅 Peloton 历年财报发现,在 2019 年疫情爆发之前,其用户留存率长期保持在 95% 以上。

    得益于此,Peloton 在 2020 年成为全球知名的社交健身平台,主要为消费者提供可以联网的健身器材硬件,以及需要付费订阅的流媒体健身课程。

    财报显示,截至 2020 财年第四季度,其健身订阅用户数量超过 109 万,较前一年同期增长 113%,会员总数略高于 310 万,其中包括仅为数字订阅付费的用户。但失去疫情红利后,2022 财年第二季度 Peloton 会员总数超 660 万,虽还在上升,但与其之前定下的 1 亿订阅量的目标相比还有巨大差距。

    这也从侧面说明,疫情风口过后,Peloton 陷入了新的增长疲乏之中?;迪⒉恢褂诖?,以动感单车起家的 Peloton 还陷入了供应链和品控的?;?。

    在 Peloton 2021 财年前两个财季中,联合创始人 John Foley 在财报电话会上提到了产品延迟交付的问题。彼时,疫情所导致的洛杉矶港口通航期延长、代工厂的生产效率下降等问题,都对 Peloton 的生产线带来很大冲击。

    此后不久,Peloton 跑步机由于跑台过高以及跑带与地面缝隙过大等设计漏洞,导致一名 8 岁儿童在使用时不幸身亡。面对突发事件,Peloton 的?;赜Χ圆焕?,导致了其市场口碑的急速下滑。在这样的恶性循环下,Peloton 的付费用户或许会越来越少,也将进一步影响整体品牌影响力。

    图片来源:连线Insight,此图片只做内容说明


    可以看到,一旦切入跑步机、动感单车、健身镜这类高端健身产品,品控和供应链都是必须要考虑的关键。

    作为国内外知名的线上健身平台,Keep 和 Peloton 都不约而同地选择了 " 内容 + 产品 ",但这种模式需要用户能够为后续付费业务买单,企业也要保持较好的产品品控与内容支撑。

    走向线下是 " 解药 " 吗?

    " 让 100% 的人都能像 10% 的健身达人一样高质量地健身 ",这是 Keep 创始人王宁的创业愿景。

    和线下实体行业不一样,对于 Keep、Peloton 这类在线健身平台来说,疫情是一阵难得的 " 东风 "。疫情之下,大家对身体健康的关注度越来越高。

    而随着疫情的常态可控化,传统的线下健身方式又重新回到消费者的视野中。毕竟相比于线上,线下健身房的集体氛围、专业教练面对面教学都是线上健身所不能达到的。

    当 Keep、Peloton 的线上增长陷入乏力之中,走向线下与线上业务进行联合,会是好机会吗?

    首先要明白的是,传统的线下健身模式门槛并不低。一般来说,费用高、时间长是线下健身房及健身课程的关键词。一年动辄几千甚至上万的会员费及课时费,让健身房仍是少数人的选择。

    三体云动数据中心发布的《2020 中国健身行业数据报告》调研显示,2020 年全国健身会籍卡均价为 1258.6 元,北上广深等一线城市的年卡售价能达到 2100 元以上。

    而且就我国而言,健身的消费习惯还处于早期,渗透率明显不足。据《2020 中国健身行业数据报告》显示,中国健身人口渗透率仅为 5.02%,且大部分集中在一线城市。而 2019 年美国健身人口渗透率就已经超过 20%。

    明显的对比是,美国体育产业已是美国十大经济支柱产业之一,每年其体育产业增加值占 GDP 的 3%。而在健身支出上,灼识咨询报告显示,去年我国健身人群的人均年支出为 2596 元,远低于美国人均 14268 元的水平。

    从这点上看,走向线下的 Keep 也难言轻松。

    其实早在 2019 年,Keep 便开始了对线下门店的探索,彼时 Keep 在北京和上??枇耸讣蚁呦略硕占?Keepland。

    具体而言,起初的 Keepland 采取纯自营的大店模式,并未配有专业的教练团队,主要基于其线上的粉丝转化。彼时,Keepland 选按次消费,单价多为 79 元 / 课,以团操课为主攻方向。

    Keepland 线下门店,图源 Keepland 官方微博

    但由于疫情,2020 年 3 月底,Keepland 关闭了在上海仅仅开张了一年的全部门店,全面退出了上海市场。实际上,此前的 Keepland 更多选在商务区,这意味着租金运营成本极高。彼时,Keep 副总裁李金一在接受新商业情报局采访时表示,Keepland 肯定不会是 Keep 一个主要的收入渠道。

    如今,曾经开店 20 家目标似乎并没有实现,Keep 也开始探寻新的线下模式。

    Keepland 团操课,图源 Keepland 官方微博

    这种按此收费模式打破了以往高额的预付模式,但需要注意,在此之前乐刻已经通过月付的模式吸引了很多消费者。

    相比之下,Keepland 仅靠按次付费的模式,还不够有吸引力,最主要的还是要有专业的设备和好教练,以此建立护城河,打出差异化。

    实际上,健身房虽然满足了教练线下指导的需求,但健身房的品质、用户体验、教练质量良莠不齐,仍让很多健身房饱受诟病。这也让健身房的留存续费率较低,据 36 氪报道,我国健身房的留存续费率不到 15%,远低于欧美国家。

    从这点上看,找玩具网小编认为Keep 此类玩家或许还有机会。根据灼识咨询报告,2021 年中国线上健身市场占中国整体健身市场的 47.0%,预计 2026 年将占 60.6%。总体来看,这还是个广袤的蓝海市场,或许打通线上线下模式,会是 Keep 的一味解药。

    如今,无论是 Keep 还是 Peloton,依然需要多方摸索,尽快找到盈利模式,只有这样,最终才不会被资本市场抛弃。

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    图文来源:连线Insight

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