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  • Keep困在“自律”里

    作者: lsgdsd2022-03-04 15:03

    摘要:被传多次要上市的线上健身平台Keep,这次终于“动真格”了。近日,Keep向港交所提交了招股说明书,正式开启了上市之路。.......

    出品 | 虎嗅金融组 作者 | 周月明    题图 | 视觉中国

    被传多次要上市的线上健身平台Keep,这次终于“动真格”了。近日,Keep向港交所提交了招股说明书,正式开启了上市之路。

    但这家74%用户在30岁以下的公司却正在面临增收不增利的问题。

    据财报,Keep2020年营收11亿元,同比增66.9%;2021年前三季度营收11.59亿元,同比增41.3%。

    但同期净亏损分别为1.06亿元、6.95亿元。

    值得注意的是 ,据Keep招股书中称,截至2021年,它已经积累了全球最大的线上健身用户群,是中国70.1%的健身人群都知道的移动应用,平台总共记录了约17亿次的锻炼次数。

    但作为线上健身平台的龙头公司,Keep也还未实现盈利,这或许能在一定程度上折射出线上健身行业变现的难度。

    “疫情时期的居家健身需求或许能为Keep这类的线上平台带来红利,其2020年净亏损确实也较大收窄,但对于这类线上健身平台来说,真正的难点和痛点是怎样增强用户的交互性,借此增加用户黏性。当人们出行不再受到太多限制时,线上健身能给人健身房同样的体验吗?”某线上营销专家对虎嗅说。

    而从目前Keep给出的一系列关键数据来看,已经透露出其在刺激用户活跃度、刺激付费意愿上出现一些阻力。

    Keep的slogan“自律给我自由”,但也正是因为自律的艰难造成了线上健身平台的痛点。一次性贩卖“自律梦”,还是能持续与用户互动,是线上健身行业都在思考的问题。

    不过,从Keep的一些动向也可以看出,其也正在尽力解决线上平台交互性、用户黏性的问题。不仅推出了互动直播课程,还开始售卖可以同步APP内容(比如直播、课程)的健身设备,如智能单车、智能跑步机等,此外,还有线下健身房Keepland运动空间,这些做法都意图打通线上线下场景,克服线上健身平台普遍存在的痛点。

    未来能否改善现状呢?业界也在等待这家龙头给出答案。

    交互性的困惑

    虎嗅翻阅Keep招股书,发现其披露了2020年和2021年的平均月活跃用户数据。分别为2970万和3440万,2021年同比增加15.8%。

    除此之外,从其披露的分季度平均月活跃用户数据来看,2020年四个季度的同比增速分别为74%、48%、11%、29%;2021年四个季度的同比增速则分别为14%、7%、27%、12%。

    出品 | 虎嗅金融组 作者 | 周月明 题图 | 视觉中国

    可以看出,2021年有三个季度增速都较2020年增速要低。

    但与此同时,值得注意的是,2019年、2020年和2021年前三季度,Keep的销售及营销开支分别为2.95亿元、3.01亿元和8.18亿元,其中,2020年同比仅增长2%,2021年前三季度却已较2020年整年增长172%。

    出品 | 虎嗅金融组 作者 | 周月明 题图 | 视觉中国

    若对比上述关键数据的增速的话,可以发现,Keep销售及营销开支的投入与平均月活跃用户增速并不匹配。

    2020年销售及营销开支同比仅增2%,但2021年整年销售及营销开支至少同比增172%,而2021年整年月活跃用户增速为15.8%。除此之外,每个季度的增速也远不及172%以及2020年各季度的增速(除了第三季度)。

    这些数据或许可以折射出Keep目前遇到的一个问题,那就是猛烈烧钱的同时,刺激月活跃用户,已经出现些许乏力。

    要知道的是,对于这类在线健身平台,月活跃用户的增长就意味着流量价值,关系到平台的变现,如果活跃用户增速减缓,对于这类平台来说,则是一个值得警惕的信号。

    而且,月活跃用户占整个注册用户比例如何,是增多还是减少?这些也能从侧面反映出平台的活跃度和黏性。但Keep并没有披露每年的注册用户数量等相关数据。

    当然,2020年月活跃用户增速较高,也与当时疫情较为严重有关,居家需求令不少人开始寻求线上健身的方式,这也给Keep带来一定红利期。

    但当居家需求没那么强烈,人们可以自由出行之后,Keep的数据表现就反映出在刺激月活跃用户上 的难度。

    有不少Keep用户就向虎嗅表示了活跃使用Keep的难度,比如用户林青说,“Keep一直在我的手机里,但看Keep的课和视频也并不能坚持太久,自己健身缺了氛围和监督,要靠很强的自律性,这对于我来说有点难?!毙℃蒙踔撂岬?,“Keep我卸载了很多次,又重新下载了很多回,但每次都没法坚持很长时间,自己健身没有很强的意志力支撑 ,总是有些孤独?!?

    当然,也有Keep的付费会员认为,“课程相较于线下那么便宜,还要什么自行车,坚持越多,就相当于省更多私教费,Keep确实给我带来不少帮助?!?

    对此,健身行业业内人士李达认为,“其实线上健身最大的一个问题就在于交互性,用户看着视频训练,能得到多少即时反馈,对他们而言更有利于坚持。线下健身有氛围感、请私教可以清晰的认知每个节点的训练成果,但线上健身平台能打通多少这个场景呢?”

    “线上健身平台的交互性确实会带来不少影响,交互性不够强,就会令用户获得感降低、黏性降低,如果越来越多用户用个几次、买过一次课,感觉坚持不下去就放弃了,势必会影响用户活跃度,而用户活跃度恰恰是这类线上平台的生命线,卖设备、卖会员甚至卖广告,都要靠这个?!毕呱辖∩砥教ㄔ擞彝趵锥曰⑿崴档?。

    难刺激的付费意愿

    除了在刺激用户活跃度遇到阻力之外,从目前的财报来看,Keep与变现能力相关的数据也透出增速减缓迹象。

    招股书中,Keep还披露了平均月度订阅会员、平均月度DTC付费用户(DTC:Direct to customer,直接面向消费者,此处指在Keep平台、天猫、京东自营店付费的用户)的数据。

    2019年至2021年,平均月度订阅会员分别为80万、190万和330万,2020年和2021年同比增加137%和73%。

    同期,平均月度DTC付费用户分别为18.4万、29.2万和36.5万,2020年和2021年同比增加58%和25%。

    但同样,这一增速相对于同期的销售及营销开支增速来说,也不匹配。

    出品 | 虎嗅金融组 作者 | 周月明 题图 | 视觉中国

    2020年,Keep销售费用仅同比增加2%,但平均月度订阅会员、平均月度DTC付费用户分别同比增137%和58%。而2021年销售及营销开支大幅扩大,至少同比增172%时,2021年的月度订阅会员、月度DTC付费用户增速却下降,分别为73%和25%,月活增速也只有15.8%,与开支的增速172%相差较远。

    当然,2020年较高的增速也与当时疫情状况相关,但这些数据也反映出,当人们出行日趋正常后线上健身平台的变现能力。

    “这种烧钱模式能持续多久?目前增速已经出现乏力,若一旦没有那么多钱投入,这些核心增员甚至是否会出现下降呢?Keep在留住用户以及刺激用户付费意愿的问题上,究竟状况如何?”一名投资人向虎嗅提出了他的疑问。

    变现能力的考验

    为何烧钱规模扩大,但亏损扩大、核心数据增员速度却减缓呢?

    首先,先来看一下Keep的几大收入来源,分别是自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容以及广告和其他服务。(占比见下图

    出品 | 虎嗅金融组 作者 | 周月明 题图 | 视觉中国

    可以看出,自有品牌产品(主要包括智能健身设备---智能单车、健身手环、智能体重称及跑步机、健身装备、服饰和食品等)营收占比最大,报告期内基本都占到了55%以上,除此之外是会员订阅及线上付费内容,2020年之后占比达到30%左右,而广告和其他服务占比在12%左右。

    但营收占比最高的业务毛利率却最低。因Keep同时披露了这几项业务的营业成本(见下图)。

    虎嗅据此大致推算出2021年前三季度,自有品牌产品业务的毛利率为29%,会员订阅及线上付费内容毛利率为58%、广告和其他服务毛利率为59%。

    据Keep在招股书中自己称,自有品牌产品收入的增长,主要是由于DTC付费用户增加而导致销量增长。

    但从DTC付费用户的增速上来看,2020年还为58%,2021年则降为25%。付费用户增幅减缓,也反映在了自有品牌的增速上,2020年自有品牌收入增速还为60%,到了2021年前三季度则降为33%。

    “自有品牌业务本来就毛利率低,若大举投入销售及营销费用,但带来的转化率又差,那么会进一步吞噬掉这块儿业务的盈利空间,出现亏损在所难免?!蓖蹲嗜死蠲锥曰⑿崴?。

    而虎嗅大概推算了一下,2020年和2021年DTC付费用户的渗透率(占当年月活人数比例),分别为0.9%和 1%,可以看出变化并不大。但要知道的是,与此同时,Keep的销售及营销开支却并没有保持不变,2021年前三季度大举增加开支,但既没有换来2021年DTC付费用户的大幅增长,渗透率也并没有太大提升。

    “这笔钱貌似投入得没那么划算?!崩蠲姿?。

    这关系到Keep的自有品牌产品是否能激发起用户的购买意愿。健身行业营销专家王雷对虎嗅说,“比如Keep的瑜伽垫、运动服等,这类产品可选择性太多了,用户完全可以在别的购物平台自行购买。这类产品若想要提价的话,一定要形成一定的品牌忠诚度,比如可以参考lululemon的策略,通过社群形式形成一个身份认同,但Keep恰恰是一个线上运动平台,用户场景零散无法聚合,相互社交、相互影响本就较弱,身份认同如何打造,是个问题。不过,Keep也推出了自己的线下健身房,看能不能成个突破点?!?

    也有Keep用户向虎嗅说道,“这类运动产品、服装之类的,更愿意选择性价比更高的,在家练习本来就没人看到,舒服就好?!?

    要知道的是,当一个产品想追求更高盈利空间时,或打造自己的核心供应链,或形成品牌溢价,否则 无论在成本端还是定价端,都会受到一定限制。比如瑜伽垫这类产品,lululemon因有自己的品牌文化,一款瑜伽垫都可卖到480甚至580,Keep卖得较火的几款健身垫则在100元左右。据Keep称,2021年其是中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额14.9%,若产品更具社群属性、品牌文化属性,寻求更高定价权的可能性就更大一些。

    当然,除了服饰和食品之类较轻量的产品,Keep还推出了不少自己的智能健身设备,比如智能单车、健身手环、跑步机等,并试图通过直播、同步APP相关课程等方式尽量增加这些设备的交互性,除此之外,还有线下健身房Keepland。

    将健身内容与设备结合,一个好处是可以增加用户黏性,因为设备价格价高,用户迁移成本就较高。但这些前提都是健身设备的交互性是否足够好。

    可以看出,Keep也在努力提高自己健身设备的互动性。比如智能单车、跑步机、智能秤等,都可以与Keep的课程以及线上直播互联,并线上线下同步里程、数量等相关运动数据。有使用智能单车的用户向虎嗅表示,“在家踩着智能单车,可以跟参与线上直播的其他用户一起运动,直播老师也会营造氛围,像线下健身一样?!币灿械挠没蚧⑿岜硎?,之所以买Keep的设备,因为看重了其线上的丰富内容。

    但也有关注健身行业的投资人对虎嗅表达了疑问,“这种交互性的健身设备,其他不少产品也能做到,Keep的产品有多少壁垒呢?此外,在现在健身内容大爆发的环境下,Keep的内容也同样面临诸多的流量竞争?!?

    如此来看,Keep一方面给人们带来了懒的权利,无需出行、无需花太多钱,就能实现“健身自由”。但一方面又被人们的“懒”制约着,相较线下健身可以监督、交互性较强,Keep能把用户keep多久呢?


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